Come fare marketing per far crescere le PMI

Il marketing come materia di studio, come disciplina da seguire per esistere sul mercato, crescere ed affermare il proprio brand, nasce nei primi anni del ‘900 e da lì inizia a diffondersi, ad arricchirsi di dati e di esperienze che lo hanno reso nel tempo scienza imprescindibile nel mondo del commercio.

Per ragioni legate alla storia e alle situazioni geo-politiche del tempo però, il marketing “tradizionale” si è sviluppato e si è modellato intorno al mondo del consumo di massa e delle grandi imprese, per lo più americane. Ciò comporta che le regole che negli anni sono state concepite e migliorate, non sono in larga parte applicabili al mondo, tipicamente italiano ma non solo, delle PMI: le nostre care Piccole e Medie Imprese.

Questo perché le differenze tra le PMI e i grandi marchi internazionali, i cosiddetti Gorilla Brand, sono abissali sotto tanti punti di vista: target, volumi, diffusione, disponibilità di budget…  Inoltre la rivoluzione digitale ha imposto negli anni nuove regole, nuovi paradigmi a cui tanto i colossi quanto i piccoli soggetti si sono dovuti adattare. I social poi hanno dato l’ultima spallata alla tradizione in campo di marketing: ai termini più tradizionali come marketing mix o piano di marketing, ormai sarebbe folle non accostarne altri come social media marketing, inbound marketing, guerrilla marketing o simili.

Andiamo quindi ad esaminare il mondo delle PMI e come queste possono approcciarsi oggi al marketing, ovviamente focalizzando l’attenzione sul web e su tutti i canali e le strategie che al suo interno si differenziano.

Cos’è una PMI

Per prima cosa andiamo a definire il settore a cui ci stiamo approcciando: le PMI, come detto acronimo di Piccole e Medie Imprese, sono aziende le cui dimensioni rientrano entro certi limiti occupazionali e finanziari prefissati. Nello specifico fino a 50 (piccole) o 250 (medie) occupati o fino a 10mil (piccole) o 50mil (medie) di Euro di fatturato. I requisiti sono stati uniformati dalla Comunità Europea e sono validi all’interno di essa; per i mercati esterni a tale ambito i criteri variano.

È evidente che le aree di mercato che le PMI devono andare ad interessare, devono necessariamente essere diverse rispetto a quelle dei Gorilla Brand: le proporzioni completamente diverse infatti, non consentirebbero la sopravvivenza delle prime in nessun aspetto. Del resto un grande marchio non può lanciare un prodotto che vada ad aggredire le nicchie di mercato che interessano le PMI perché troppo ristrette per consentire il fatturato di cui necessitano. Le risorse economiche su cui possono contare le PMI, oggettivamente limitate, non consentono di lavorare sui numeri e sulla diffusione capillare; d’altro canto però permettono un lusso che ai grandi brand non è concesso: possono cioè essere “coraggiose” ed osare nel lancio di nuovi prodotti o servizi. Difatti un eventuale risposta negativa del mercato, pur se chiaramente non auspicabile, non avrebbe lo stesso impatto negativo di un identico fallimento da parte di una grande azienda/multinazionale proprio a causa del diverso ordine di grandezza delle risorse economiche, di tempo e di marketing impiegate.

Come una piccola o media impresa può approcciarsi al web marketing

Il marketing è morto. Lunga vita al marketing!

(Seth Godin, La mucca viola)

Una delle caratteristiche più interessanti del web marketing è il suo essere “democratico”: non è necessario disporre di budget smisurati per potervi accedere il che lo rende uno strumento privilegiato proprio per chi non può permettersi investimenti troppo cospicui.

Come ogni cosa c’è un risvolto della medaglia: se è vero che non c’è necessità di investire somme elevate, è ugualmente vero che bisogna porre molta attenzione ad ogni singolo passaggio per evitare errori o inutili dispersioni di tempo, denaro ed energie. Inoltre si è assistito ad un progressivo affinamento degli algoritmi che regolano il web: tanto sui motori di ricerca (Google in primis) quanto sui principali Social Network (Facebook, Instagram, LinkedIn…), la tendenza è sempre più quella di privilegiare i contenuti di qualità e ben targettizati.

Le migliori strategie di marketing per PMI

Qualsiasi strategia di marketing si voglia mettere in atto non può prescindere da una fase preliminare di analisi approfondita che deve insistere almeno su tre aspetti: il target di riferimento, l’analisi SWOT e i competitor.

La definizione del target è fondamentale per poter restringere il campo di azione e impostare la strategia con maggiore precisione, evitando di “sparare nel mucchio”. Bisognerà quindi individuare e delineare il profilo del nostro cliente tipo, il nostro “buyer persona” e tenerlo come riferimento costante durante la pianificazione.

L’analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) consente di capire in anticipo i punti di forza su cui puntare (S), quelli di debolezza da rafforzare (W), le opportunità che il mercato offre (O) e le minacce da cui proteggersi (T) e poter così ridurre sensibilmente il rischio di un fallimento sul piano del marketing e della comunicazione.

Infine uno sguardo approfondito a ciò che viene fatto dai nostri competitor ci aiuterà ad imparare dai loro successi e dai loro errori, a distinguerci e a porci in una situazione di esclusività e non di subalternità.

Vediamo ora una carrellata degli strumenti da usare e dei passi imprescindibili di una buona strategia di web marketing.

Content marketing

Content is king

(Bill Gates)

Abbiamo già ricordato che l’evoluzione degli algoritmi sta virando sempre più l’attenzione verso la qualità dei contenuti ma questo è solo un miglioramento della tecnologia che si adatta ai comportamenti dell’uomo, dell’utente nel nostro caso. Prova ne è il fatto che la frase di Bill Gates, che qualcosina ha venduto nella sua carriera, è datata gennaio 1996. Se ne deduce che, da sempre, la bontà (l’originalità, la creatività, la qualità…) del contenuto che andiamo a pubblicare viene premiata.

Articoli

In base a quanto detto finora si può affermare che uno strumento principe nella strategia di marketing, e nello specifico di content marketing, sono gli articoli (come questo). Inserire all’interno del sito un blog e popolarlo con costanza di articoli (originali, documentati e interessanti) è un mezzo che consente di raggiungere più risultati contemporaneamente: farà crescere la nostra autorevolezza nel campo di interesse, aiuterà a fidelizzare chi già ci conosce o è già nostro utente e ci aiuterà a mantenerci più in alto possibile nelle pagine dei motori di ricerca. Ovviamente la redazione degli articoli andrà pianificata e realizzata in un’ottica SEO, con un uso attento e coerente delle giuste keywords, senza trascurare la possibilità di essere presenti in più lingue (tra cui necessariamente l’inglese), cosa che massimizzerà la presenza nei risultati di ricerca.

Infografiche

Uno strumento utilissimo, che si sta ritagliando sempre più spazio nelle strategie di web marketing, è l’infografica: una sintesi grafica accattivante e di facile consultazione di concetti che altrimenti sarebbero difficili da sintetizzare e trasmettere (come quella che vedi in quest’articolo). Sono contenuti che si prestano molto ad essere condivisi e, potenzialmente, a diventare virali. Questo fattore incide sia sull’autorevolezza che ci stiamo costruendo sia sulla lead generation, la conversione dei visitatori in contatti “concreti”. Come per ogni altro contenuto, l’originalità sarà una caratteristica che contribuirà ad amplificare gli effetti positivi dell’operazione.

Video

Altro contenuto di grande impatto sono i video, sicuramente meno immediati da creare ma capaci di veicolare messaggi su più livelli, non ultimo quello emozionale, più difficile da integrare in altri tipi di content. Naturalmente non in tutti i video si potrà sfruttare quel piano di comunicazione; ciononostante anche un video “tecnico”, che va ad illustrare un prodotto o un servizio specifico, sempre originale nella forma e nel contenuto, avrà componenti di memorabilità e viralità che influiranno sui risultati attesi.

Brand identity e brand awareness

Tutto il content marketing visto finora deve avere una caratteristica trasversale, che leghi tutto il materiale con un filo conduttore unico: la coerenza. Tanto nella forma quanto nella sostanza, ogni contenuto deve essere immediatamente riconoscibile come nostro: deve cioè rispecchiare la nostra brand identity.

Chiaramente, se si sta affrontando una pianificazione di web marketing, o di marketing ancora più in generale, è lecito pensare che la brand identity sia già perfettamente delineata sia sotto l’aspetto formale (marchio, comunicazione, tone of voice…) sia in quello sostanziale (a partire dai concetti di vision e mission). Non bisogna quindi mai allontanarsi da questa identità poiché si potrebbe generare una confusione negli utenti che porterebbe ad una loro disaffezione nei nostri confronti.

Tutti gli strumenti descritti finora, se ben applicati e monitorati, contribuiscono alla crescita della nostra brand awareness, la notorietà del marchio. Questa è uno degli obiettivi principali, a vari livelli, che la nostra strategia di marketing dovrà perseguire. Parliamo di vari livelli perché all’inizio la sfida sarà uscire dall’anonimato e far sì che il nostro marchio si inizi a diffondere; più si cresce, più l’asticella andrà spostata in alto fino a conquistare il vertice del nostro settore e, cosa probabilmente ancora più difficile, a mantenere la posizione di leader. È facile immaginare che il lavoro che c’è dietro è quindi non solo tanto ma anche e soprattutto costante nel tempo.

Analisi

Per avare pieno controllo si ciò che stiamo facendo, di ciò che deve essere fatto e di ciò che va migliorato, si dovrà dedicare un tempo non trascurabile al lavoro di analisi e monitoraggio delle statistiche e dei risultati. Ogni piattaforma sulla quale operiamo infatti mette a disposizione degli strumenti utilissimi per tenere sotto controllo la nostra situazione.

Google Analytics ad esempio permette di monitorare il traffico sul nostro sito, il suo posizionamento rispetto al motore di ricerca, l’ottimizzazione rispetto ai vari devices, il comportamento degli utenti che lo visitano e un’infinità di altri dati che intrecciati tra loro consentono di individuare e risolvere eventuali criticità o di capire cosa genera i risultati migliori e quindi investire in quella direzione.

Allo stesso modo Facebook Insights potrà rilevare i comportamenti, il traffico, il pubblico che insiste sulla nostra pagina al fine di aiutarci ad individuare (o ad espandere) il target migliore per i nostri post. Inutile sottolineare come ogni piattaforma abbia la sua area dedicata alle statistiche (Instagram, LinkedIn…) e tutte quante vanno utilizzate per l’ottimizzazione del nostro marketing.

Dal momento che le realtà che operano sul web sono infinite e che infiniti sono i target a cui ci si può rivolgere, in base alle esigenze di ciascun soggetto, si può affermare senza troppi timore di sbagliare che non esiste il post perfetto per ogni categoria, o almeno che è impossibile conoscerlo “a priori”. Per ovviare a questa condizione c’è una soluzione semplice ed efficace: provare, provare, provare. Perché ne stiamo parlando in questo paragrafo? Perché proprio le statistiche ci aiutano in questa procedura: si tratta del cosiddetto A/B testing. Molto semplicemente si produrranno du post simili tra loro, A e B appunto, che differiscono in un preciso dettaglio (di comunicazione, di target, di orario…) e si pubblicano entrambi: controllando le statistiche si potrà capire quale dei due porta i risultati migliori e si continuerà in quella direzione testando ulteriori variazioni per capire sempre meglio cosa funziona per il nostro caso specifico.

Social Media

Li abbiamo già incontrati nel corso di queste righe, sfiorandoli più volte senza mai soffermarci più di tanto e il motivo è presto detto: troppo spesso il Social Media marketing viene considerato, erroneamente, come l’unica branca del web marketing ma, ovviamente, non è così. Sia chiaro, al giorno d’oggi non è possibile prescindere dai social media come strumento di marketing ma allo stesso tempo è bene ricordare che non basta una pagina Facebook o un account Instagram per fare marketing online.

I social sono uno strumento potentissimo per il marketing e la comunicazione, sia per la loro diffusione capillare all’interno della società sia per la “bidirezionalità” che li caratterizza: io azienda posso dare i miei messaggi ma posso allo stesso modo ricevere i feedback dei miei clienti. Questo comporta la necessità di essere originali (se copio un contenuto, la rete ci metterà poco a smascherarmi), sinceri (avere l’onesta di ammettere una propria mancanza, ad esempio, è un comportamento che viene facilmente premiato), presenti (se si risponde alle domande in modo tempestivo o si interviene in maniera pertinente nelle discussioni, l’utente si sentirà considerato e “coccolato” e sarà più invogliato a darci la sua fiducia).

Inbound marketing

Tutte le strategie e gli strumenti visti fino a questo momento possono essere racchiusi nel concetto di Inbound marketing, la modalità di operare nel web marketing che predilige il farsi trovare dagli utenti piuttosto che l’andare a cercare i clienti con campagne di massa.

E così l’ottimizzazione SEO serve per essere tra i primi risultati di chi cerca le nostre keywords e quindi i nostri servizi, la brand awareness (diretto risultato di un buon content marketing) ci consentirà di essere conosciuti dagli utenti ancor prima che si manifesti in loro il bisogno di rivolgersi a noi, il social media marketing, se ben curato, ci permetterà tanto di “viziare” i clienti già acquisiti (insieme, ad esempio, all’email marketing) che di farci vedere da altri potenziali utenti (se usato in combinazione con la SEM o le sponsorizzate dei social).

In conclusione possiamo affermare che il web ha aperto, ormai già da qualche anno, un mondo nuovo e in continua espansione, con un bacino di utenti potenzialmente immenso e soprattutto alla portata di tutti. Chiaramente non avevamo la pretesa di essere esaustivi in un semplice articolo ma aprire una finestra su un mare di possibilità è già un traguardo notevole o, meglio ancora, una partenza entusiasmante.

Scarica l’infografica completa su come fare marketing per far crescere una PMI: